Stahl Marketingberatung

"Von nichts kommt nichts" weiß der Volksmund. Recht hat er. Auch dort, wo man Verkaufserfolg immer noch lieber als Resultat kreativen Feuerzaubers und vertrieblicher Einzelkämpferleistung sieht. Schluss mit der Mythenpflege! Dauerhafter Erfolg in unserem Metier ist nach wie vor das Ergebnis konsequenter, gut koordinierter Arbeit auf vielen sachlichen und hierarchischen Ebenen. Gute Ergebnisse meiner Arbeit sind auch davon abhängig, wie meine Partner meine Einstellung zur Arbeit teilen.

Lernen Sie meine Arbeitsmethodik kennen und werfen Sie mit mir einen Blick hinter attraktive Kulissen. Was Sie dort sehen, sieht nach Arbeit aus, nach Planung, nach Struktur und Koordination. Was Sie dort hören, deckt sich nicht unbedingt mit der Vorstellung vom kreativen Schnellschuss. Es ist mein aus innerster Überzeugung (und einigen Jahren Erfahrung) getragener Entwurf für Erfolgsplanung.

Betrachten Sie die folgenden Kapitel als konzeptionellen Aufriss für koordiniertes Marketing. Als sehr persönliche Standortbestimmung in einer medialen Landschaft, die zunehmend vom Diktat des nivellierenden Scheins geprägt wird. Als Plädoyer für fundierte Konzepte, überzeugende Inhalte und inhaltsstarke Texte.
Aus Freude an der eigenen Arbeit, aus Respekt vor der Arbeit meiner Kunden, im Sinne idealer Startbedingungen und aus Lust an guten Ergebnissen verzichte ich in den folgenden Kurzbeiträgen gelegentlich auf das Blatt vor dem Mund.

Leidenschaft und Disziplin

Motor und Kompass meiner Arbeit. Ich liebe meine Arbeit. Vor allem dann, wenn ich bei meinen Kunden ansteckende Leidenschaft und Glauben an die eigene Sache entdecke. Oder wenn ich auf nüchternen Verstand und in die Landschaft passende Lösungen und Leistungen stoße. Es macht mir Freude, im einen Fall für klare Ziele und realistische Fahrpläne zu sorgen. Oder im anderen Fall mal ordentlich auf Gas und Hupe zu drücken. Oder auch mal alles mitzubringen und gemeinsam den Weg zu erarbeiten, der bei aller Anstrengung zuverlässig an ein gutes Ziel führt.
Leidenschaft und Disziplin! Ein gegensätzliches Paar, das bestens harmoniert. Weil Leidenschaft die Herzen entzündet und Disziplin kühlen Kopf garantiert.

Konzept und Koordination

Kämen eine Baufirma, ein Maschinenbauer auf die Idee, mit der Arbeit zu beginnen, bevor akkurate Pläne vom Endprodukt vorliegen? Unvorstellbar! Geht es dagegen um Planung und Produktion von Aufträgen nichts anderes sind Marketing und Vertrieb zeichnen sich gerade die Branchen durch wilden Aktionismus aus, die sich besonders schwertun, ihre Vorzüge begreifbar darzustellen. Ein jährliches Konjunkturhoch bescheren beispielsweise Softwarehäuser ihren Werbeagenturen stets kurz vor der CeBIT. Material, das unter kurzfristigem Druck aktueller Events produziert wird, findet selten die Bindung zu einem langfristig funktonierendem Marketingkonzept.

Schnellschüsse kommen auf Dauer nicht nur teuer, sie leisten auch nicht das, was von teurem Werbematerial gefordert wird: Durch emotionale Ansprache und präzise Argumentation die Rezipienten dem persönlichen Akquisitionsprozeß zuzuführen. Eines sollte Anbietern komplexer Produkte klar sein: Sinnvolles Werbematerial und PR entstehen nur als Ergebnis analytischer Arbeit und sind die Vorstufe für den persönlichen Verkaufsprozess. Um breitenwirksames, anonymes Marketing und individuellen Vertrieb rationell zu harmonisieren, läßt sich bei der Planung von Marketingaktivitäten Wesentliches tun. Folgende Schlüsselfragen sollten vor dem großen Schritt in die Öffentlichkeit des Marktes durchaus auch selbstkritisch gestellt werden:

Welche Zielgruppen will ich ansprechen? Für welche Kernzielgruppe sind meine Produkte und Dienstleistungen besonders geeignet?
Wer sind meine Mitbewerber? Wo liegen ihre Schwächen und Stärken?
Wie sieht die Praxis aus, für die ich Problemlösungen anbiete?
Welche Alleinstellungsmerkmale zeichnen mein Produkt aus? Welchen Nutzen kann ich zusätzlich zum Produkt anbieten?
Welche potentiellen kritischen Fragen muß ich möglicherweise beantworten? Welche Argumente und Argumentationsketten habe ich dafür parat?
Weiteres in individuellen Workshops!

Marketing und Vertrieb

Kennen Sie das? Die Marketingabteilung macht schöne Prospekte. Der Vertrieb macht Aufträge, um sie zu bezahlen. Nach wie vor leider häufig zu sehen: Marketing und Vertrieb bewegen sich in Parallelwelten, sie wissen zwar voneinander aber nur wenig übereinander. Lässt der eine abgehoben die kreativen Funken sprühen, tummelt sich der andere erdenschwer im Vertriebsnahkampf. Wenn's die Ertragslage erlaubt, durchaus ein honoriger Beitrag zur Konjunkturbelebung.
Erfolg versprechender erscheint mir ein Modell koordinierter Zusammenarbeit und Zuarbeit. Seine Eckpunkte:

Marketing und Vertrieb befassen sich mit den gleichen Dingen und sprechen die gleiche Sprache.
Die Nahtstelle zwischen anonymem Marketing und personalisiertem Vertrieb ist inhaltlich und organisatorisch klar definiert.
Möglichst viele Grundsatzfragen werden schon vom Marketing, bzw. dessen Material beantwortet. Antworten, die der Vertrieb mehr als einmal geben muss, sollten schon vom Marketing beantwortet sein.
Marketing arbeitet dem Vertrieb zu. Der Vertrieb stellt die nötigen Informationen aus der Praxis.
Lieber weniger bunte Prospekte und dafür bessere Argumente.
Weiteres in individuellen Workshops!

Medium und Botschaft

Meine Kunden sollen Aufträge gewinnen und keine Designpreise! Wenn das ohne teures Material gelingt, umso besser! Bevor ich falsch verstanden werde: Ich schätze gutes, zurückhaltendes Design und dienstbare Grafik. Sie werden dieses auch von mir erhalten, überall dort wo es nötig ist. Die Prioritäten stehen für mich allerdings fest. Grafik/Design in allen technischen Varianten stehen im Dienst der Botschaft. Und die muss erarbeitet, strukturiert und so mit der optischen Präsentation abgeglichen werden, dass sie davon nicht erschlagen sondern unterstützt wird. Eine Botschaft habe ich aus mehr als zehn Jahren Marketingarbeit gewonnen: Meine Kunden setzen sich überproportional erfolgreich und nachweisbar mit klaren Botschaften durch. Bestätigt wird diese Art der Arbeit zum Beispiel auch durch einen "Software Marketing Award" für den Datenbankanbieter InterSystems. Ausgezeichnet wurden wir in der Kategorie "Best New Product Launch". Also gerade dort, wo es darauf ankommt, mit einem neuem Produkt schnell und kontinuierlich Marktanteile zu gewinnen. Beruhigend zu wissen: Ganz ohne Preise geht es doch nicht.

Ebenfalls beruhigend zu wissen, wie eine vernünftige Medienplanung in Grundzügen aussieht. Zum Beispiel sollte sie Antworten auf folgende Fragen liefern:

Welche zentrale Nutzenbotschaft will ich wem übermitteln?
Auf welchen hierarchischen und Wissensebenen muss ich meine Botschaft kommunizieren?
Welche Medien brauche ich dazu tatsächlich? Wie und wo informiert sich meine Zielgruppe bevorzugt?
Welche Aufgabe und Wertigkeit haben die einzelnen Medien?
Wie sind sie inhaltlich aufeinander abgestimmt und zu welchem Zeitpunkt des Akquisitionsprozesses werden sie eingesetzt?
In welchen Zielmärkten will ich wann mit welcher dauerhaften Botschaft präsent sein?
Welche Fachpublikationen kommen als Werbeträger in Frage?
Wo und mit welchen Inhalten will ich redaktionell vertreten sein?
Welcher formale Duktus unterstützt mein Botschaft am wirkungsvollsten?
Weiteres in individuellen Workshops!

Kundenperspektive statt Kundenorientierung

Ein moderner Klassiker ist mittlerweile das Postulat der Kundenorientierung, ein häufig gedankenlos übernommener Standard im Repertoire aktueller Marketingpositionen. Natürlich muss der Kunde im Mittelpunkt unserer Vertriebsbemühungen stehen. Ohne Kunden kein Marketing, kein Vertrieb, kein Gewinn. Die meisten Konzepte, Seminare oder Publikationen zum Thema Kundenorientierung (oder Clienting, oder Customer Relationship, oder, oder ...) zeichnen sich leider durch weitschweifige Beschreibungen eines allgemeinen dekorativen Rahmens guter Geschäftsbeziehungen aus. Aufmerksamkeit und Höflichkeit sollten in unserem Geschäft Selbstverständlichkeiten sein.
Unter echter Kundenorientierung verstehe ist weitaus mehr: Ich verstehe darunter den konsequenten Perspektivwechsel, besser noch Rollenwechsel, der alle am Verkaufsprozess Beteiligten in die Lage versetzt, in Kundenkategorien zu denken.

Wer in hochspezialisierten, permanent innovativen Märkten darauf wartet, dass der Kunde mit klaren Vorstellungen von alleine kommt, ist entweder ganz schnell Geschichte oder er muss sich auf dem Schlachtfeld gnadenloser Preiskämpfer behaupten. Folgende Richtlinien sollten wir bei der Umstellung auf kundenorientiertes Arbeiten konsequent beherzigen:

Wir verkaufen unseren Kunden nicht nur Lösungen, wir sensibilisieren sie auch für die dazugehörigen Probleme.
Unsere Aufgabe ist, herauszufinden, was unsere Kunden bewegt (nicht unbedingt, was sie vermeinen zu brauchen!).
Es ist unsere Pflicht, den Arbeitsalltag, die echten Bedürfnisse unserer Zielgruppen zu erkennen, um Mehrwert auf beiden Seiten zu schaffen.
Bevor wir ein Lösungsprofil offerieren, sollten wir im Dienst unserer Kunden ein möglichst individuelles Aufgabenprofil erarbeitet haben.
Für jedes Produkt, jede Leistung gibt es ein ganz konkretes Umfeld mit spezifischen Defiziten, in dem es Nutzen schaffen kann. Ist das nicht der Fall, ist es überflüssig. Können wir den Nutzen nicht vermitteln, erscheint es überflüssig.
Wir orientieren uns an der traditionellen Verkäuferweisheit "Wer Bohrmaschinen verkaufen will, sollte über Löcher reden!" Das gilt auch in unseren diffizilen Märkten. Wir müssen nur dickere Bretter bohren. Es ist zwar nicht ganz einfach, lässt sich aber erlernen.
Zum Beispiel in individuellen Workshops!

Zielstrebige Geduld

Wo wollen wir in ein oder zwei Jahren stehen? Habe ich den langen Atem, um eine mühsame Aufbauphase durchzustehen? Geben Sie sich selbstbewußte und ehrliche Antworten, wenn Sie in neue Märkte starten! Starten Sie mit einem perspektivischen Plan und viel Realitätssinn: Den werden Sie brauchen, wenn der Markt reservierter und schwerfälliger reagiert, als Sie erwartet haben. Wenn Sie feststellen, dass das Vertraute ein hartnäckiger Gegner der Innovation ist, dass der Mut zu verantwortungsvollen Entscheidungen ein seltener Verbündeter ist. Bleiben Sie hartnäckig im Glauben an Ihre Leistung und verbünden Sie sich mit der Zeit. Die wird für Sie arbeiten, wenn Sie zielstrebig in ihr arbeiten. Erwarten Sie nicht, dass das erste Mailing, eine einzelne Anzeige sofort Scharen von Kunden liefert! Schaffen Sie sich durch konsequente seriöse Öffentlichkeitsarbeit den Hintergrund, vor dem Sie zunehmend souverän agieren! Sorgen Sie für ein permanentes positives Hintergrundrauschen! Lassen Sie Bekanntheit und Vertrauen wachsen, weil Menschen das für ihre Entscheidungen brauchen. Geschäfte werden nämlich nach wie vor zwischen Menschen gemacht.